La Facultad de Comunicación de la Universidad de Montevideo dio inicio a un ciclo de masterclasses con profesionales del sector para abordar diferentes áreas de la comunicación. La primera instancia estuvo a cargo de Florencia Herrera, especializada en comunicación corporativa y ex directora de Comunicación y Relaciones con Stakeholders en UPM, y fue moderada por Carolina Garzón, investigadora y coordinadora de postgrados de FCOM.

A partir de su propia experiencia, Herrera desarrolló tres ejes claves para las organizaciones actuales y para la labor de los comunicadores: la comunicación interna, la externa y la gestión de crisis.

Cómo comunicar lo “obvio”

Herrera abrió la charla con una reflexión sobre la comunicación de crisis y planteó que uno de los mayores desafíos para gestionarla es saber cómo transmitir a los públicos aquello que parece evidente: las empresas pueden cometer errores sin advertirlo. Así, compartió aprendizajes y experiencias vinculadas a la comunicación estratégica y el trabajo con múltiples grupos de interés en organizaciones de gran escala como UPM: “Entré en un momento donde se necesitaba a alguien que pueda mediar los diferentes agentes involucrados en una corporación grande”, recordó.

Uno de los principales desafíos que señaló fue el de construir una cultura compartida en una empresa con miles de empleados, contratistas y equipos distribuidos en distintos rubros. Al respecto, subrayó que la comunicación interna va mucho más allá de elegir canales corporativos, sino que además se debe acompañar a los líderes de las organizaciones en el desarrollo de sus habilidades de comunicación.

Asimismo, enfatizó en la importancia de adaptar los mensajes según las distintas áreas de una empresa, al igual que comprender las necesidades de cada grupo. “La comunicación debe tener en cuenta aquello que realmente le importa a quien la recibe”, explicó. Una vez establecieron un canal colectivo, surgió de forma natural un mayor interés entre áreas, logrando así una comunicación segmentada pero unificada.

Lo atemporal: el “para qué”

Durante la charla, Herrera remarcó que toda estrategia de comunicación debe estar alineada con los objetivos de la organización, además de saber qué queremos lograr con un mensaje o una acción de comunicación. “La comunicación es funcional a la estrategia de negocio. Uno no comunica por comunicar”, afirmó.

También abordó el relacionamiento con comunidades, medios y otros grupos de interés, y explicó que las estrategias de comunicación externa pueden diseñarse para funcionar simultáneamente como comunicación interna al informar sobre otros departamentos, visibilizar logros y, en definitiva, aportar a construir una cultura organizacional.

Los desafíos de la gestión de crisis

El tercer eje de la masterclass fue la comunicación de crisis. A partir del análisis de un caso de uno de los incidentes ambientales más importantes de UPM, Herrera explicó la importancia de contar con un plan de gestión de crisis y cómo las organizaciones deben abordar este tipo de situaciones.

Según explicó, el primer paso es identificar a los grupos afectados y determinar qué información es relevante para cada uno de ellos. Además, destacó la importancia de combatir la desinformación mediante mensajes claros, basados en los datos disponibles. Al mismo tiempo, advirtió que las crisis no concluyen cuando desaparece el problema inicial, y que en muchos casos vuelven a cobrar relevancia, por lo que la comunicación debe mantenerse activa.

“Las crisis no son una oportunidad. Alguien siempre sale malherido. Aprender a gestionarlas sirve para dejarnos mejor parados y evitar daños a los diferentes grupos de interés”, reflexionó Herrera para el cierre de la charla.